브랜드 유치가 ‘지역적 매력도’를 좌우한다

리옹 광역시에 위치한 ‘포트 데 잘프스’ 대형 쇼핑몰에 입점해있던 두 핵심 브랜드가 베니시외의 새로운 상업지구로 이전했다. 더 많은 고객 유치를 원하지만, 주차시설과 세일만으로는 부족하다. 이에 지자체와 유통업계가 손을 잡고 새로운 상업모델 구축에 나섰다.

고속도로를 계속 타고 가다가 출구를 발견하면 놓치지 말고 잘 빠져나와야 한다! 놓쳤다가는 한 바퀴 빙 돌게 되기 때문이다. A43번 고속도로를 타고 리옹 브롱 공항 근처에 가면, 우회도로와 교차로 중간에 ‘포르트 데 잘프스’ 쇼핑몰이 있다. 이곳 4,500대 규모의 주차장에 자리를 잡는 일은 전쟁이다. 그런데 4월 중순부터 주차장이 한산해졌다. 격리조치와 필수시설 외 상점의 운영 중단조치 때문에 평소 인파가 몰리는 토요일의 풍경과는 사뭇 다르다.

벨쿠르 광장에서 남동쪽으로 약 8㎞ 떨어진 곳에는 생프리에스트 농지가 있었다. 1981년 시멘트가 깔리고 1만 9,000㎡ 규모의 오샹(Auchan) 대형마트가 들어서더니, 매출 기준 프랑스 상위 10위 대형마트로 급부상했다.(1) 면적 1만 2,000㎡의 쇼핑몰에 고급 의류 브랜드가 집중 입점했고, 1987년 이케아, 1989년 르루아 메를랭(Leroy Merlin, 인테리어 매장-역주)이 합류하면서 포트 데 잘프스는 리옹 최대의 상업 중심지가 됐다. “변두리였던 곳에 갑자기 관심이 집중됐다. 그래서 쇼핑몰 위치도 고속도로 바로 옆이다.” 도시계획가들은 이렇게 분석했다.(2)

브랜드, 지역적 매력도의 토템

이곳을 걷다보면 현기증이 난다. 요즘에는 손에 장바구니를 들고 주유소 뒤편의 버스와 트램 정류장으로 향하는 손님을 찾아보기 힘들다. 이케아가 예전에 창고로 사용하던 공간은 현재 텅 비어있다. 이케아를 상징하는 파란색 바탕의 노란색 알파벳도 없어졌다. 2019년 9월, 이케아는 매장 규모를 2배로 확장하고자 옆 동네인 베니시외(리옹광역시에 속한 코뮌)로 이전했고, 르루아 메를랭도 뒤를 따랐다. 이 공간은 자동차로만 이동할 수 있게 설계됐는데, 광고판의 메시지는 ‘지속가능한 교통수단으로 오세요’이다. 오샹 마트로 들어가는 입구 전면을 점령한 거대한 전광판 밑에 게시판이 하나 있는데, 여기에는 쇼핑몰이 ‘새, 박쥐, 곤충을 위한 보금자리’를 만드는 등 환경보호에 힘쓰겠다는 약속이 적혀 있다. 

“1970~1980년대 상업적 도시계획의 전형적인 특징이다. 농지에 박스형 건물(속칭 ‘신발장’)을 설치하면, 주차장이 생기면서 매장으로 변한다. 하지만 이곳의 상징성은 다른 곳에 있다. 리옹에서는 동부가 역사적인 중심개발지였다. 그리고 한때는 변두리였던 동부의 외곽지역에도 상권이 발달하기 시작했다. 지역적 매력도를 높이기 위해 ‘토템’격 브랜드가 필요했고, 수많은 공직자가 이케아를 유치하고자 노력했다. 지자체 역할의 중요성이 드러난 사례다.” 미셸 르 파우 전 리옹광역시 도시계획·정책부 부위원장(2014~2020)이 말했다.

이 상업지구는 ‘가구 거리’와는 달리, 도시계획에 의해 조성됐다. 가구 거리는 동쪽으로 3㎞ 떨어진 곳에서 시작된다. 1967년에 콘포라마 매장 1호점을 시작으로 A43번 고속도로와 병행하는 6번 국도를 따라 상점과 주차장들이 우후죽순으로 생겼다. 간판들이 범람했고, 콘포라마, BUT, 생마클루, 다르티, 막시 바자르 등 매장을 잇는 길들이 생겨났다. 도시계획가의 관점에서 이 집합체는 동종업체 간의 경쟁을 과열시키는 상업지구다. “구역의 설계 및 구획화, 정비 과정이 전혀 없었다. 경쟁사가 몰려 있고, 브랜드가 자주 바뀌고, 광고가 범람한다. 이는 고객에게 혼란만 줄 뿐이다.” 리옹 도시개발연구소는 이렇게 분석했다.(3) 질 가스콩 생프리에스트 시장(공화당)은 “우리는 이곳을 ‘범죄의 거리’라고 부른다. 가격이 살인적이기 때문이다”라고 말했다.

불과 50년 만에 프랑스 교외지역에 대형마트가 대거 들어섰다. 오늘날 식품 판매량의 2/3 이상, 비식품 판매량의 절반을 대형마트가 차지한다. “1982년에 지방분산화가 시작되면서 각 도시(코뮌)들도 도시계획 능력을 발휘해 상권을 유치하기 시작했다. 지방 기업세(2009년 폐지)가 지자체의 소득원이었기 때문이다. 그러나 결국에는 이것이 엄청난 공간을 차지할 뿐 아니라, 도심과 마을 상권을 약화시킨다는 사실을 깨달았다.” 뢰로프 베르하주 리옹 도시계획연구소 소장의 설명이다. 공산당 출신인 모리스 샤리에는 1985~2009년 보앙블렝(리옹광역시에 속한 코뮌) 시장을 지냈고, 1995~2001년 리옹도시공동체 부회장으로서 상업 도시계획을 담당했다. 그는 임기 중에 도시발전의 균형을 잡는 데 일조했다고 자부한다. “리옹 동부에 늘어나는 수요에 대응할 필요가 있었다. 그래서 외곽지역의 대규모 상업지구 개발을 조절하고, 무질서한 경쟁을 막고, 도시개발에 일관성을 부여하는 것을 목표로 삼았다.” 리옹도시공동체가 1994년 설계한 ‘제1차 상업적 도시개발 종합계획(SDUC)’을 기반으로 2015년 현재의 리옹광역시(‘메트로폴 드 리옹’ 또는 ‘그랑 리옹’)가 탄생했다. 리옹광역시에는 데파르트망에 버금가는 권한을 보유한 58개의 코뮌이 있다.

“이곳은 도시공동체에 속하지 않은 다른 코뮌들보다 훨씬 조화가 잘 이뤄져있다고 생각한다. 부동산개발업자와 투자자도 높게 평가하는 역동적인 곳이다. 리옹광역시의 협상력 역시 자연스럽게 높아졌다.” 베르하주 소장은 이렇게 설명했다. 1994~2004년에 리옹광역시가 개점을 허가한 매장면적은 총 12만 8,000㎡였다. 그러다가 2010년부터 개발속도가 주춤하기 시작했다. 기존 매장의 확장이나 리모델링이 대부분이었다. 제2차 SDUC(2004~2008)는 신규 상업지구를 만들지 않겠다는 내용이 골자였다. 그러나 1,000~2,500㎡의 비교적 작은 공간이 생겨나기 시작했다. 1980년대 통용됐던 논리도 여전히 적용됐다. 공공과 민간은 긴밀한 협력을 통해 지역적 매력도를 높여, 늘어나는 수요를 상업지구로 유인했다.

“리옹은 도심이든 교외든, 어디에서든 매력도의 극성(極性)을 따졌다.” 에믈린 봄 드 브로스 리옹광역시 경제·일자리·상업·IT·구매부 부위원장(2020년 선출)은 이렇게 지적했다. 베르하주 소장도 같은 맥락에서 지역적 매력도에 대한 강박적 목표를 언급했다. “리옹광역시의 매력도에 대한 관심은 강박에 가까웠다. 특히 제라르 콜롱 리옹시장 재임 시기(2001~2017년, 2018~2020년 두 차례)에 유난히 심했다. 리옹광역시는 계속해서 상업을 개발 원동력으로 삼았다.” 시간이 흐르면서 형태는 바뀌어도 기존의 논리는 바뀌지 않았다. 최근 만들어진 제4차 SDUC(2017~2020년)는 ‘광역시의 상업적 매력도와 혁신적 특색을 재확인하는 것’이 핵심 목표다. 

이케아가 떠난 자리에는 어떤 브랜드가?

이케아와 르루아 메를랭의 철수는 황량해진 포트 데 잘프스의 사례를 돌아보게 했다. 지자체와 도시계획가는 함께 ‘도시 조직에 일관성 있게 통합되는 쇼핑몰 모델’을 구축하기 시작했다.(4) 이는 단순히 매장만 늘리지 않겠다는 뜻이었다. 사무실 및 주거지 건축 프로그램을 동반하고, 해당지역을 정비하고, 교통 편리성을 높이는 등 재개발 차원에서 접근하겠다는 것이다. 가스콩 생프리에스트 시장은 허심탄회하게 말했다. “향후 몇 년간 주거지를 대폭 늘릴 예정이다. 그러면 주민이 증가하면서 쇼핑몰을 찾는 고객도 늘어날 것이다.” 쇼핑몰은 점차 스포츠, 레저, 문화를 아우르는 ‘복합상업시설’로 변모할 것이다. 소비자를 가능한 오래 붙잡아둬서, 결국 그들의 발길을 상업공간으로 이끌기 위해서다. 

보앙블렝에 위치한 ‘까레 드 스와’는 이런 변화를 잘 보여준다. 2009년 공업단지에 건설된 이 ‘레저센터’는 일견 쇼핑몰처럼 보인다. “우리는 파테(Pathé) 영화관이 도시공동체의 외부에 자리 잡는 대신, 도시권의 발전에 일조할 방안을 제시했다. 우리는 복합상영관과 상권은 함께 다닌다는 사실을 알고 있었다. 그렇기 때문에 프랑스 최대 부동산개발업체 중 하나인 알타리아 코제딤과 건축면적을 두고 협상해야 했다.” 샤리에 전 보앙블렝 시장은 이렇게 설명했다. 당시 보앙블렝은 옆 동네인 빌뢰르반과 합의했다. 면적은 2만㎡ 이내, 식품점 입점금지가 조건이었다. 하지만 결정권을 쥐고 있던 알타리아 코제딤은 면적 4만㎡를 관철시켰고, 결국 10년도 채 안 돼서 까르푸가 들어왔다. 

“상업적 프로젝트가 정치수단이었던 ‘스포츠와 레저’의 영역에 발을 들였다. 보앙블렝 시장에게는 대도시권의 다극적 개발 흐름에 보앙블렝을 합류시키는 것이 가장 중요했다. 까레 드 스와 레저센터가 보앙블렝 주민들에게 유익하지 않더라도 말이다.” 정치학 박사과정 학생이자 ‘대도시화 및 사회주택지구의 격하’를 연구하는 앙투안 레베크는 이렇게 분석했다. 그에 따르면, 지자체들은 쇼핑몰을 자신의 행동력과 ‘경제적 탈환’을 과시하기 위한 특별수단처럼 이용한다.(5) 정치학자인 뱅상 베알과 막스 루소는 이를 ‘도시적 기업가주의(Entrepreneurialisme urbain)’라고 명명했다. 코뮌에 사는 서민층을 희생시키고, 코뮌 외부에 사는 부유층에게는 유익한 정책이다.(6)

“상업적 도시계획은 공공과 민간의 이해관계가 교차하는 중요한 영역이다. 예를 들어서 MAPIC 부동산 박람회가 2년마다 열리는데, 각 도시의 시장들은 대기업에게 도시공간을 판매하기 위해 이곳에 참석한다. 제라를 콜롱 리옹시장은 단골 참석자이며, 모리스 샤리에 보앙블렝 시장도 박람회에 모습을 보였다.” 레베크는 말했다. 상업적 도시계획에는 당파적 논리가 통하지 않는다. 공산당 출신의 보앙블렝 시장도 대기업과 ‘파트너’가 되길 주저하지 않았다. “지자체는 코뮌에 미치는 영향에 관심이 있고, 부동산개발업자는 실적에 미치는 영향을 생각한다. 양측의 논리는 모두 정당하다. 공직자의 역할은 모두의 의견을 듣고 합의점을 도출하는 것이다.” 보앙블렝 시장은 이렇게 말했다. 지방분산화의 시작과 함께 많은 도시들이 내놓은 액션플랜들에서 하나의 유사점이 발견된다. 2015년 대도시권들의 탄생으로 지자체 간 협력이 공고화되면서 이런 현상은 더욱 두드러졌다.(7) 예전에는 모든 도시가 트램, 대형마트, 컨벤션센터를 원했다면 현재는 친환경 마을, 상업중심지, 여가중심지 그리고 이케아를 원한다. 

2019년 말 이케아가 포르트 데 잘프스에서 철수하자, 지자체는 상업지구의 매력도가 떨어질까 염려했다. 이에 지자체, 부동산개발업자, 상인들은 오샹 그룹의 자동차 계열사인 시트러스가 추진하는 ‘옐로 펄스(Yellow Pulse) 프로젝트’를 일사천리로 승인했다. 시트러스가 유럽에서 운영하는 쇼핑몰들의 면적은 230만㎡가 넘는다.(8) 시트러스는 110개의 브랜드를 유치하고, 루프탑 레스토랑, 어린이집, 2,500대 주차시설 등을 만들 계획이었다. “6,000㎡의 도심 농장, 녹지 등 쇼핑몰의 재평가에 유리한 모든 요소를 넣을 것”이라고 가스콩 생프리에스트 시장은 말했다. 그리고 상업개발특별위원회(CDAC)의 승인도 손쉽게 따냈다. 그러나 2020년 중반 경제위기와 보건 위기로 인해 새로운 소비형태가 자리 잡았고, 결국 옐로 펄스 프로젝트는 중단됐다. 

몇 년 전부터 대형 유통기업의 부동산 계열사들이 상업적 개발·재개발의 핵심 주체로 자리 잡았다. 2021년 초, 물리에 가문(오샹, 데카트론, 르루아 메를랭, 키아비의 소유주이자 세금 망명을 떠난 유명한 가문)은 한발 더 나아갔다. 신규 브랜드인 ‘누드(Nhood)’가 “프랑스 매장 76개를 포함한 유럽 매장 300개의 포트폴리오를 지속가능하도록 쇄신하겠다”고 결정한 것이다. “우리는 도시를 혁신시킬 복합공간을 구현하고자 한다. 우리는 ‘환경, 사람, 수익’ 등 세 가지 긍정적 영향력을 실현하는 공간을 설계했다.” 앙투안 그롤랭 누드 사장은 LSA주간지와의 인터뷰에서 이렇게 말했다.(9) 

“리옹에 더 나은 선택지가 없는 현실이 충격적”

누드가 이런 프로젝트를 추진하는 이유는 ‘전환기적’ 도시계획을 위해서다. 즉, 100% 상업적 활동에서 복합적 활동으로 전환하겠다는 것이다. “누드는 ‘그래, 다른 걸 해보자’라는 자세로 발 빠르게 행동했다. 리옹광역시는 제안받은 여러 프로젝트 중에서 실제로 몇몇 사업을 채택해 지원하고 있지만, 이는 내부 결정에 의한 채택이 아닌 것 같아서 우려스럽다.” 봄 드 브로스 리옹광역시 부위원장은 아쉬움을 드러냈다. 부동산개발업자는 새로운 쇼핑몰에 문화시설과 빵집이 차례로 입점하기를 기대했을 것이다.

“안타깝다. 이제 개인의 소비를 권장하는 ‘서글픈’ 도시계획에서 벗어나야 한다. 우리는 변화의 기회를 잡아야 한다. 현재 리옹 동부 주민들에게는 더 나은 선택지가 없다는 건 충격적이다. 이런 지역에 새로운 아이디어를 적극적으로 추진해야 한다. 안 쓰는 물건을 유용한 물건으로 교환해주거나, 문화적 서비스를 제공하는 것 등이다. 일부를 무상으로 제공한다면 금상첨화다.” 하지만 상업을 우선시하는 분위기에서 과연 이런 일이 가능할까?

이케아는 베니시외에 면적 4만㎡에 달하는 프랑스 최고 규모의 매장을 만들었다. 연간 방문자 360만 명을 달성하기 위해 고객을 20% 늘리는 게 목표다. 이케아는 자사가 얼마나 현대적인지 보여주기 위해 주차장을 지하로 숨기고 지붕에 빗물 집수가 가능한 태양광 패널 1,800개를 설치했다. 그리고 거대한 창고를 따라, 자전거를 타거나 산책할 수 있는 녹색 산책로를 조성했다. 공사가 한창 진행 중인 작업장 수십 군데에서 이제 곧 모습을 드러낼 사무실과 거주지의 윤곽이 보인다. 홍보자료에는 ‘내일의 도시를 창조하겠다’라는 약속이 적혀 있다. 자동차와 대중교통으로 접근 가능한, ‘당신과 모두에게 가까운’ 새로운 공간을 만들겠다고 말이다. 

이제 이곳은 베니시외가 아니라 그랑 파힐리(Grand Parilly)다.(10) 우편번호는 같지만, 옛 모습은 흔적도 없이 사라지고 완전히 다른 모습으로 태어났다. 베니시외는 1981년 대규모 폭동이 일어난 옆 동네 맹게트와 함께 서민적인 교외지역이라는 이미지가 있었는데, 이런 이미지에서 벗어난 것에 매우 만족하고 있다. 그랑 파힐리 소개책자에는 지자체들의 축언과 함께 이번 개발사업을 맡은 르루아 메를랭사의 토마 부레 사장의 비전이 담겨있다. ‘인도주의적 비전을 반영한 주거지’, ‘주민에게 더욱 가까워진 상권’이 그것이다. 

글·마르고 에므리슈 Margot Hemmerich
기자

번역·이보미 lee_bomi@hotmail.com
번역위원

(1) LSA(Linéaires et Libre Service Actualité) 주간지에 의하면 5~7위에 있다. 
(2),(3) Martin Vanier 외, ‘La conurbanisation: nouvelles périphéries et précarité de l’emploi 도시연합화: 새로운 교외지역과 고용불안’, 리옹도시계획연구소(Institut d’urbanisme de Lyon), 범부처 국토정비 및 지역적 매력도 진흥청(Délégation interministérielle à l’aménagement du territoire et à l’attractivité régionale·Datar), <Documentation Française>, Lyon-Paris, 1998년 7월.
(4) ‘Schéma directeur d’urbanisme commercial de la métropole lyonnaise 상업적 도시개발 종합계획’, 2017~2020년, www.economie.grandlyon.com
(5) Antoine Lévêque, ‘En quête de banlieues attractives. Les conditions locales de la réception de modèles urbains: le cas du Carré de Soie à Vaulx-en-Velin 매력적인 교외지역을 위해서 도시 모델을 수용하는 현지 실태: 보앙블렝의 까레 드 스와의 사례’, <Revue internationale d’urbanisme 국제도시계획잡지>, n° 7, Tours, 2019년 1월.
(6) Vincent Béal, Max Rousseau, ‘Alterpolitiques! 대안적 정책’, <Métropoles>, n° 15, 2014년, https://journals.openedition.org/metropoles
(7) Fabien Desage, David Guéranger, ‘Rendez-vous manqué de la gauche et de la politique locale 좌파와 지방자치의 잘못된 만남’, <르몽드 디플로마티크> 프랑스어판·한국어판, 2014년 1월호.
(8) 소개책자, 2019년, www.ceetrus.fr
(9) Daniel Bicard, ‘L’Association familiale Mulliez crée Nhood, opérateur prestataire en immobilier mixte AFM그룹, 복합건물 부동산서비스회사 누드 창설’, <Libre Service Actualité>, Paris, 2021년 1월 26일. AFM그룹은 우리의 요청에 답변하지 않았다.
(10) www.grandparilly.fr