나는 와인 강연을 3년 정도 해왔다. 1회당 5만원 넘는 비싼 수강료를 지불하고 강연을 들으러 오는 사람의 대부분은 젊은 층이다. 물론 40~50대의 장년층도 있지만 20~30대가 80~90%를 넘는다. 심지어 어머니가 대학생인 자녀와 함께 오는 경우도 있었다. 이들은 와인을 사회인이 꼭 알아야 하는 교양이라고 여긴다고 말했다.

MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)는 우리나라 전체 인구의 30%가 넘는 최대 규모의 소비자층이다. 이들은 SNS로 전 세계의 인간과 사물과 촘촘한 네트워크로 초(超)연결돼 있는 독특한 라이프 스타일을 가지고 있다. 이들은 기성세대인 X세대(1964~1979년 출생), 베이붐세대(1955~1963년 출생), 시니어세대(1954년 전 출생)와 달리 소주나 맥주 대신 와인을 즐겨 마신다. 이들 덕분에 ‘회식의 나라’, ‘폭탄주의 나라’인 대한민국의 식탁 표정이 바뀌고 있다.

그렇다면 MZ세대는 왜 많은 술 가운데 와인을 선택한 것일까? 그리고 이들은 어떤 방식으로 와인을 즐기고 있을까? 또 이들의 와인사랑은 어떤 방향으로 나갈까? MZ세대의 와인에 대한 욕망을 중층적으로 분석해봤다.

와인에 대한 관심이 높아진 이유는 높아진 우리나라의 소득 수준 덕분이다. 한국은행에 따르면, 우리나라의 2021년 1인당 GNI(국민총소득)는 3만5000달러다. 전체 국가 가운데 36위, 인구 5천만 명 이상 국가들 가운데 이탈리아보다 앞선 6번째다.

경제적 성취는 음식 문화에서 중요하다. 르네상스의 나라, 이탈리아에서 가장 먼저 시민들이 포크를 쓰기 시작한 곳은 피렌체였다. 기록에 따르면 피렌체 시민들은 13세기 이미 포크를 이용해서 파스타를 먹었다. 프랑스에서조차 16세기 메디치 가문의 카트린 드 메디시스가 프랑스의 왕 앙리 2세와 결혼한 뒤 왕실 중심으로 포크를 쓰기 시작했던 것과 견주면 무려 300년이나 앞섰다. 같은 이탈리아지만 스페인의 식민통치를 받던 가난한 나폴리에서 19세기 말까지 손으로 파스타를 쥐어 먹던 것과도 대조적이다.

피렌체가 ‘식탁의 르네상스’를 이렇게 일찌감치 이룬 것은 시민의 정치적 자유와 상공인들의 경제활동 자유를 보장한 덕이다. 상공인들은 조합인 길드를 토대로 끊임없는 혁신을 시도했고, 이 혁신은 모직 직조나 염색 같은 산업 부문뿐 아니라 국제적인 무역업, 은행업의 성공으로 이어졌다. 이런 경제적 부를 바탕으로 포크뿐 아니라 서양 음악과 공연예술의 정점인 오페라가 가장 먼저 시작된 도시가 피렌체였다.

1988년부터 국내에 수입되기 시작한 와인의 소비 증가는 소득 증가 곡선과 대체로 일치한다. 관세청 통계를 보면 2022년 와인 수입 금액은 5억8126만 달러였다. 2019년에 견주면 2배, 2010년 1억1289달러에 견주면 5배가 증가했다. 이 때문에 글로벌 와인 업계 조사기관 ‘와인 인텔리전스(Wine Intelligence)’는 한국을 ‘가장 매력적인 와인 시장’ 부문에서 2021년 부터 지난해까지 2년 연속 2위 국가(1위는 미국)로 꼽았다.

그렇지만 이런 흐름은 국내 전체 주류 시장과는 반대다. 2020년 코로나19가 시작됐던 해에 국내 주류시장 규모는 전년 대비 6% 줄어들었다(361만kl→351만kl). 맥주는 13%, 소주는10% 각각 감소했다. 전체 주류 시장은 줄어드는데 어떻게 와인은 홀로 몸집을 키웠을까?

경제학에서는 “취향은 경제적 선택으로 설명된다”고 말한다. 하지만 심리학에서는 “선택이 취향을 창조한다”고 말한다. 주류 시장과 반대로 움직여온 최근 와인 시장의 성장은 단순한 소득과 효용이라는 경제학적 관점이 아니라 심리학적 관점으로 접근해야 좀 더 정확하게 설명할 수 있다.

구글 사이트의 검색량 정보를 제공하는 구글 트렌드로 '와인'이라는 단어의 검색량 흐름을 보면, 관련 서비스가 시작된 2004년부터 2023년 5월 현재까지 우리나라에서 와인 검색량이 가장 많았던 때는 2023년 1월이었다. 구글 트렌드는 검색량이 가장 많은 때를 100으로 놓고 시기별로 검색량의 흐름을 보여준다.

와인 관련 검색량은 미국발 경제위기가 우리나라 경제에 악영향을 미치던 2009년부터 횡보를 하다가 2019년 3월 최저수준을 기록했다. 그 후 2020년부터 급성장을 해 2023년 1월 정점을 찍었다. 성장 시기가 코로나19 발발 시기와 정확히 겹친다. 코로나에 따른 경기 침체를 감안할 때, 코로나19는 소득보다는 취향의 변화를 가져왔다고 볼 수 있다. 

올해 5월, 코로나19의 비상상황 종료를 선언했지만 40개월 전인 2019년 1월은 코로나는 전 지구적으로 노동, 교육 등 인구 이동을 멈춰 세웠다. 코로나로 출근, 등교, 쇼핑이 오프라인이 아니라 온라인에서 손쉬워진 비대면의 시대가 열린 것이다.

디지털 문화에 익숙한 MZ세대는 이런 비대면 문화를 견인하는 기관차다. 이들은 기성세대인 X세대, 베이붐세대 등과 전혀 다른 사고방식을 가지고 있다. 이들은 유년 시절 평생 직장의 신화가 무너진 IMF를 부모와 친척들을 통해 직·간접적으로 겪고, 무한 경쟁을 뚫고 대학에 들어간 뒤 유학과 연수 등의 폭넓은 해외 경험을 했다. 이들에게 ‘직장=나’를 일치시키는 1990년대 이전 개발도상국의 문화는 경계의 대상이다. 직장을 구할 때 우선순위도 ‘대기업’이 아니라 '칼퇴' 혹은 '재택'같은 워라밸을 최우선에 둔다.

통계청의 ‘MZ세대의 생활환경: 생활비 원천, 주거실태’ 보고서(2022년)를 보면, MZ세대는 1629만9000명으로 총 인구 가운데 32.5%로 전체 세대(X세대, 베이비붐세대, 시니어세대 등)가운데 가장 많다. 1980∼1994년 출생자인 M세대는 1033만 명(20.6%), 1995∼2005년 출생자인 Z세대는 596만9000명(11.9%)이다.

보고서는 MZ세대의 소비 트렌드에 대해 “그들은 소비를 자신의 정체성을 정의하는 하나의 행위로 본다”고 말했다. 좀더 세부적으로 보면, 이들의 소비는 △현재 자신의 행복을 가장 중시하며 소비하는 ‘욜로(YOLO: You Only Live Once의 준말)’ △가치를 소비하는 ‘미닝 아웃(Meaning Out: 자신의 신념을 소비를 통해 표출하는 행위)’ △소비를 통해 자신의 존재를 과시하는 ‘플렉스(Flex)’로 요약된다. 

MZ세대는 자신의 개성과 가치관을 오프라인이 아니라 SNS를 통해 온라인으로 재구성해 노출시키는 것이 더 자연스러운 최초의 인류다. 특히 Z세대는 태어나면서 스마트폰으로 온라인 접속을 경험한 ‘본 투 비’ 디지털 세대다. 이들은 인스타그램에 올릴 만한가(인스타그래머블)로 소비를 결정한다. SNS에서는 ‘개념 소비’와 ‘플렉스 소비’가 둘 다 좋아요를 유발하는 피딩이다. 가치충돌은 크게 중요하지 않다.

이렇게 SNS에 올려진 사진 한 장 한 장은 국내를 넘어 전 세계적으로 유통돼 시장에서 큰 파급력을 갖는다. 이들의 소비는 개별적인 것이 아니라 SNS를 통해 끊임없이 타인과 소통된다. 그래서 이들은 1인 미디어인 동시에 1인 플랫폼이다. 전체 인구의 32%인 MZ세대가 와인은 물론 모든 시장에서 주목받는 이유다.

MZ세대의 독특한 공간 사랑도 이런 관점으로 설명된다. 이들은 기성세대처럼 타인과의 시간보다 혼자만의 시간을 선호한다. 그래서 주거 형태도 자신의 취향이 반영된 독립 주거 공간(이른바 ‘페르소나 원픽’)을 선호한다. 심지어 코로나19로 재택근무가 일반화되면서 자신의 집안에 재택근무 캡슐 등을 두는 등 별도의 공간을 만들기도 한다. 이들의 오프라인 공간은 SNS의 콘텐츠처럼 차별적이고 새로워야 한다. 2010년부터 한국의 실내외 인테리어가 미국이나 유럽 등 세계적 유행을 주도해온 국가 뺨치게 급속도로 발전한 것은 이런 MZ세대의 취향 덕분이다.

재미있는 점은 MZ세대의 전반적인 주거 만족도는, 주택에 대한 만족도 90.5%, 주거환경에 대한 만족도 87.8%로 다른 세대에 견줘 가장 높다. 소득 수준이 다른 세대에 견줘 상대적으로 낮은 MZ 세대 1인 가구 경우, 월세(55.2%), 단독 주택(45.8%)에 사는 비중이 높다. 그런데도 주거 만족도가 높은 것을 보면 이들이 자신의 공간에 얼마나 많은 애정을 쏟고 있는지를 알 수 있다.

MZ세대는 자신의 주거 공간을 온라인 SNS상의 사진처럼 차별적으로 꾸미려는 ‘공간 역(逆)디지털화’를 추구한다. 이런 관점에서 술 역시 인스타그래머블해야 하며 그 선택은 와인으로 집중됐다(최근에 위스키가 뜨는 것도 비슷한 이유다). 2020년 농림축산식품부의 ‘주류시장 트렌드 보고서’를 보면, 응답자 65.7%가 코로나19 이후 음주 장소를 바꿨고 이 중 87.3%는 집에서 술을 마신다고 했다. 이런 홈술·혼술 문화가 2019년 이후 다른 술과 달리 와인 소비가 급증한 원동력이다.

2021년 신한카드 자료를 보면, 2021년 상반기 와인 구매 건수는 2019년 상반기와 비교해 백화점 63%, 와인숍이 181% 증가했다. 특히 젊은 소비자 중심으로 와인 판매가 크게 늘었는데 20~30대의 와인숍 이용 건수는 각각 188%, 213% 증가했다. 2030 세대의 와인 이용 비중은 64%에 이른다. 

그렇다면 와인에 대한 우리나라 대중들의 생각은 어떨까? 섬트렌드의 사회관계망 트렌드 분석툴(소셜메트릭스)을 통해 지난 5월 한 달간 와인 관련 연관어를 보면(블로그, 뉴스), 무려 94%가 긍정적이었다. 가장 많은 긍정 연관어는 ‘좋다’였다. 다음으로 ‘즐기다’ ‘맛있다’ ‘진심’ ‘좋아하다’ ‘분위기 좋다’ 등의 순이었다. 부정적 단어는 상위 순위 30개 단어 가운데 ‘잘 모르겠다’ 1개에 그쳤다.

하지만 MZ세대 소비의 키워드가 ‘차별적 소비’라는 것은 와인 시장에는 양날의 검이다. 자신의 존재를 과시하는 이들의 소비 방식은 고리타분하고 값싼 와인을 기성세대의 술인 소주나 맥주처럼 비슷하게 도태시킬 가능성이 높기 때문이다. 실제 현재 전 세계 와인 소비량은 줄고 있다. 심지어 ‘와인의 나라’라고 자부하는 프랑스조차 예외가 아니다. 프랑스 정부는 지난 2월 팔리지 않는 적포도주를 약품이나 화장품 등에 사용하는 공업용 알코올로 전환하기 위해 올해 1억 6천 유로(한화 2200억 원)를 지원키로 했다.

와인 인구 7000만 명으로 전 세계 최대의 와인 시장인 미국도 와인 소비량은 줄고 있다. 미국의 리서치 기업인 IWSR의 ‘미국 와인 산업의 역설’이라는 보고서를 보면, 지난해 미국에서 와인 소비자는 2018년보다 400만 명이 늘었지만 전체 와인 소비량은 2022년에 2년 연속 2% 감소했다.

프리미엄 와인 가운데 눈에 띄는 것은 스파클링 와인이다. 2023년 미국 시장에서 스파클링 와인은 맥주 시장을 위협할 만큼 성장할 것으로 점쳐진다. 스파클링 와인에는 기존의 와인뿐만 아니라 캔이나 팩에 든 무알코올 혹은 저알코올의 와인 탄산 칵테일 등이 포함된다. 또 소비자들은 샴페인과 같은 고가의 스파클링 와인이 아니라 카바, 크레망, 스푸만테 같은 좀더 합리적인 가격의 와인이나 거품이 자연 발생하는 내추럴 와인인 펫낫(Pet-Nat)을 대안으로 삼고 있다. 

기후위기에 따른 와인 생산 환경의 변화도 MZ세대의 소비 감수성을 자극하는 주제다. 환경보호, 노동자 보호 같은 가치 중심의 소비에 익숙한 이들은 지속가능한 농업, 매력적인 스토리가 있는 와이너리의 와인을 ‘돈쭐(올바른 일을 하는 업체의 물건을 팔아주자는 역설적 의미)’내는 녹색 소비를 할 것으로 보인다.

이와 관련, 세계적인 와인 커뮤니티 비비노의 설립자인 하이니 자차리아센(Heini Zachariassen)은 ‘디캔터’와의 인터뷰에서 “와인 브랜드가 최근 증류주와 무알코올 음료에 시장 점유율을 잃으면서 젊은 세대에 도달하기 위해 좀 더 혁신적으로 바뀔 것”이라고 전망했다. 또 미 경제지 <포브스>는 최근 ‘2023년 와인 트렌드’ 기사에서 “소비자들은 기후 변화와 웰빙에 대한 지속적인 관심으로 인해 환경을 보존하고 건강을 고려하는 와이너리에 관심을 기울이고 있다”며 “덜 알려진 와이너리는 지속 가능한 농업 관행과 MZ세대의 지원을 기반으로 와인 시장의 최전선에 서게 될 것”이라고 내다봤다.

MZ세대와 와인 시음을 할 기회가 많은 나도 이런 변화를 실감하고 있다. 올해부터 젊은 여성들은 와인 모임에 모양도 맛도 생소한 내추럴 와인을 많이 가져온다. 쨍한 맛의 고전적인 상업 와인을 좋아하는 나는 그들이 내추럴 와인을 선택하는 이유가 궁금해 늘 물어본다. 그러면 “머리가 아프지 않다”는 건강상의 이유에서부터 “에티켓이 권위적이지 않고 흥미롭다”며 내가 생각해보지 못한 답변을 들려준다(실제 내추럴 와인의 에티켓에는 쥐가 그려져 있거나 우리나라 1970년대 교과서에 등장하는 영희와 철수처럼 조악해 보이는 인물 그림이 그려져 있기도 하다). 특별한 소비로 자신의 취향을 드러내는 MZ세대 다운 말이다.

이런 답변을 들을 때 나는 와인 강연 때 MZ세대들이 했던 말이 떠오른다. 나는 그들에게 내 와인 강연을 들으러 오는 이유를 늘 묻는다. 그들은 “와인을 생활로 즐기고 싶다”라고 한결같이 답변한다. 와인의 역사, 혹은 와인의 품종과 양조술 같은 복잡한 와인 이론에 대한 깊이는 다소 부족하지만 MZ세대는 와인을 자신만의 독특한 방식으로 이미 재미있게 즐기고 있는 것은 아닐까라는 생각을 하게 된다.

글·권은중
와인평론가. <한겨레>. <문화일보> 등에서 기자로 20여 년 일하다 쉰의 나이에 이탈리아 피에몬테의 ‘외국인을 위한 이탈리아 요리학교(ICIF)’에 유학을 다녀왔다. 귀국 후 와인과 음식을 인문학적으로 접근하는 푸드라이터로 강연 및 칼럼 연재 등을 하고 있다. 쓴 책으로 『볼로냐, 붉은 길에서 인문학을 만나다』, 『파스타로 이탈리아를 맛보다』, 『음식경제사』, 『요리인류사』 등이 있다.

* 해당 기사는 와인 수입·유통 업체 나라셀라가 기획하고 르몽드 코리아가 편집·제작한 와인 매거진 <나라(NARA)> 5호에 게재된 글입니다.

권은중 | 와인평론가 paris827@naver.com  다른기사 보기